Combien vaut un fan Facebook?

Alors que notre blog discute de la valeur de la clientèle, la valeur d’un « fan Facebook » devient, à mon avis, un sujet des plus pertinents. En effet, Facebook est maintenant au cœur de la stratégie marketing de la plupart des entreprises. Nous le savons, Facebook constitue un outil marketing très peu couteux, qui permet d’atteindre un nombre important de consommateurs. Toutefois, à quel point est-ce rentable d’investir dans sa stratégie Facebook? En terme de valeur de la clientèle, est-ce réellement profitable de mettre autant d’effort sur cette plateforme web? C’est ce que nous allons découvrir avec l’étude réalisée par Syncapse relativement à cette question.

Cette étude tente de calculer le retour sur investissement de la page Facebook. Elle calcule celui-ci en s’appuyant sur 5 valeurs facteurs : la différence marginale entre les ventes pour les fans versus les non fans, l’augmentation de la loyauté vis-à-vis la marque, la probabilité que le produit ou la marque soit recommandé ainsi que l’affinité à la marque.

Syncapse conclut qu’un client qui est fan d’une page est plus rentable qu’un consommateur qui ne l’est pas. En moyenne, un fan dépense 71.84$ de plus sur les produits ou marques pour lesquels ils sont fan. De plus, ils ont 28% plus de chance de continuer à utiliser la marque et 41% plus de chance de recommander un produit ou une marque pour lequel ils sont fan.

Un fan représente en moyenne une valeur actualisée nette de 136.38$. Considérant que certaines entreprises possèdent des millions de fan, il n’est pas difficile d’imaginer qu’une page Facebook puisse représenter une valeur de 136M$ pour une entreprise qui possède 1M de fans. Notons toutefois que cette valeur est très variable dépendamment de l’entreprise, du prix des produits, de la fréquence d’achat, de la loyauté à la marque, etc. À titre d’exemple, Blackberry possède une valeur actualisée par fan Facebook de 83.98$, alors que Nokia affiche une valeur de 180.87$, ce qui est, selon moi, un facteur très intéressant. Cet écart est expliqué de la façon suivante par les auteurs de cette étude : selon eux, cette différence est justifiée du fait que le ratio de fan par rapport aux utilisateurs est beaucoup plus élevé pour Nokia que pour Blackberry. En effet, les clients de Nokia sont beaucoup plus loyaux à la marque et donc beaucoup plus enclins à « liker » la page Facebook de l’entreprise alors que la force de la marque est beaucoup plus implantée dans les « non – fans » de Blackberry que peut l’être celle de Nokia. En d’autres mots, une valeur actualisée nette inférieure de la valeur d’un fan ne représente pas nécessairement une rentabilité inférieure. 

Le tableau suivant présente la différence monétaire des achats entre un fan et un non fan par entreprise.

On note dans certains cas des différences marquantes. La plus marquante est pour McDonald qui affiche une augmentation de la valeur actualisée de 159.79$ par fan. Selon moi, cette différence est principale due au fait que les fan de McDonald sont probablement très loyaux à la marque et donc consomment beaucoup, alors que parmi les non fan, un importante portion de consommateurs ne consomment pas du tout de leurs produits.

Le tableau qui suit, lui, présente la valeur actualisée nette, considérant chacun des facteurs présentés plus haut, d’un fan Facebook par rapport à un non fan.

Selon ce qui précède, il semble que la page Facebook constitue un atout important. J’apporte toutefois un bémol important. J’estime que la loyauté envers la marque a un impact important sur la probabilité que le consommateur « like » ou pas une page et donc, par le fait même, la rentabilité d’un client qui aime une page est généralement supérieure. Cet outil permet simplement de catégoriser les clients et de donner une valeur aux clients qui sont fan de la page. Toutefois, j’estime que c’est plutôt la loyauté des clients qui a un impact sur leurs attitudes d’achats ainsi que la probabilité qu’ils « aiment » la page, et donc, par le fait même un impact indirect positif sur la valeur actualisée des fans par rapport au non-fans.

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