Le
« Customer life-time value calculator » est un outil développé par la
Harvard Business School afin de permettre aux entreprises de déterminer la
valeur d’un client sur son cycle
de vie complet. Il est également possible de télécharger cet outil sous
forme de fichier Excel et d’en
faire une utilisation relativement simple à l’adresse qui suit :
Deux
modèles sont proposés : le modèle simple basé sur un seul produit et
le modèle complexe basé sur plusieurs produits, différentes récurrence d’achats
et différents niveaux de loyauté face aux produits. La théorie derrière cet
outil est relativement simple. En effet, on suppose un prix d’acquisition par
client, qui pourrait inclure publicité, rabais, relations publiques etc. La
récurrence d’achat est ensuite estimée afin de déterminer une marge par client
qui est ultimement actualisée afin d’obtenir une valeur en dollars actuel. Le
taux de rétention de la clientèle est également pris en compte afin d’évaluer
le nombre de client acquis qui resteront fidèles par année. Le modèle simple
suppose une perpétuité de ces données, alors que le modèle complexe permet de
déterminer une durée de vie précise pour un certain type de client ainsi que
différentes habitudes d’achat pour différents produits (ex : récurrence
d’achat différente par produit). Dans les deux cas, il est possible de
déterminer la valeur d’un client par produit et par année.
Évidemment,
ce modèle est très simple d’utilisation, toutefois, comporte un certain nombre
de limitations. En effet, il repose sur plusieurs estimations, qui devront
probablement être révisées périodiquement afin d’actualiser les estimations à
partir de la nouvelle information disponible. Une bonne maintenance et mise à
jour de ces estimations à partir des informations nouvellement disponibles est
probablement l’éléments clé qui assurera un modèle fiable. Nous croyons
également que le but n’est pas nécessairement d’obtenir une valeur exacte, mais
plutôt d’obtenir une estimation avec une certain degré d’incertitude, qui
permettra à l’entreprise d’évaluer quels actions et quels coûts peuvent être
engagés afin de fidéliser un nouveau client ou encore de retenir un client
actuel tout en demeurant rentable.
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