La clientèle des télécommunications

La concurrence est  de plus en plus féroce dans le domaine des télécommunications au Québec. Avec qui faites-vous affaire pour vos services de téléphonie résidentielle, d’Internet et de téléphonie cellulaire? Bell, Rogers, Vidéotron et TELUS  sont tous des noms qui vous reviennent souvent à l’oreille. Mais quelle valeur sommes-nous pour ces entreprises? Sommes-nous un simple numéro ou sommes-nous réellement importants à leurs yeux?


 

Comme vous vous doutez probablement, ces compagnies essaient souvent de se démarquer les unes  des autres en offrant une multitude de produits et services à leurs clients. Contrairement à ce que certains peuvent penser, la liste de clients de ces entreprises représente pour eux une ressource économique extrêmement importante. Elle est la base même des revenus de ces entreprises. C’est pourquoi, ils tentent souvent de vous persuader qu’ils offrent de meilleurs services et tentent de vous arracher à leurs compétiteurs. La valeur de la clientèle pour ces entreprises est souvent divisée en trois catégories soient :

• o   la valeur actuelle
• o   la valeur potentielle
• o   Facteur de la loyauté de la clientèle  

Pour mieux vous éclairer sur la signification de ces valeurs, nous avons cru bon de vous les décrire brièvement.

La valeur actuelle représente la somme des revenus réalisés par l’entreprise pour un client en particulier et ce, pour une période déterminée (par exemple : 6 mois). À cette valeur, il faut déduire les coûts reliés au marketing pour attirer les clients, les coûts des produits et les coûts du service à la clientèle avant et après la vente.

La valeur potentielle d’un client dans le domaine des télécommunications représente quant à elle les profits espérés des ventes croisées. Les ventes croisées sont définies comme les ventes de produits et services optionnels. Elles représentent généralement une grande partie des revenus de ces entreprises, plus particulièrement depuis l’explosion des téléphones intelligents. Les entreprises peuvent avoir recours à plusieurs méthodes pour calculer la valeur potentielle. Par contre, la probabilité de vente des produits complémentaires est la méthode la plus fréquemment utilisée pour calculer cette valeur.

La dernière catégorie ; facteur de la loyauté de la clientèle, représente le pourcentage de clients qui continueront de faire affaire avec l’entreprise, qui honoreront leurs contrats et les prolongeront. Il se calcul comme suit :

Facteur de loyauté = 1- Le taux de résiliation des abonnés

Une description plus détaillée du calcul de ces valeurs est présentée dans l’article << LTV model and customer segmentation in the telecommunication industry>>  à l’adresse suivante: http://dblab.mgt.ncu.edu.tw/%B1%D0%A7%F7/2004%20BI/2004%20BI%2012.pdf

Une fois ces valeurs recueillies, il nous est possible de calculer la valeur d’une clientèle.

Valeur de la clientèle = (Valeur actuelle + Valeur potentielle) FL

Le facteur de loyauté est souvent considéré comme étant extrêmement important dans le calcul de la valeur de la clientèle. Cependant, est-ce qu’une entreprise peut prendre pour acquis que les clients continueront de faire affaire avec elle et ce, peu importe les sommes investies pour améliorer le service à la clientèle et la satisfaction des clients? Ont-elles avantage à investir pour conserver leur clientèle actuel ou sont-elles mieux de concentrer leurs ressources afin d’acquérir de nouveaux clients?

Évidemment, fidéliser les clients s’avère extrêmement avantageux pour une entreprise. Un niveau de loyauté élevé ajoute énormément de valeur à la clientèle.  Par contre, fidéliser la clientèle est beaucoup plus facile à dire qu’à réalisé.  Les entreprises en télécommunication  dépensent d’énorme somme pour attirer de nouveaux clients. Cependant, selon plusieurs études, il peut coûter jusqu’à 5 moins cher de conserver un client actuel que d’en acquérir un nouveau.

Vous serez surpris d’entendre qu’une fois la clientèle acquise, les chances sont qu’elle reste fidèle à l’entreprise. La crainte et les coûts associés aux changements (bris de contrat, temps alloué au changement)  sont des facteurs qui jouent pour les entreprises de cette industrie. Malgré ces avantages, elles investissent énormément dans les programmes de fidélisation et offrent des services gratuits à leurs abonnés dans le but d’augmenter leur satisfaction. Cela représente un coût peu élevé comparativement aux coûts pour acquérir de la nouvelle clientèle. Nos recherches démontrent qu’il existe une relation importante entre le degré de satisfaction des clients et leur loyauté. En effet,  dans les conjonctures économiques actuelles, il sera de plus en plus difficile de fidéliser les consommateurs, spécialement dans des industries telles que celle des télécommunications. Les prix et l’éventail de services offerts seront inévitablement d’autres facteurs déterminants qui permettront d’augmenter la satisfaction de la clientèle dans les prochaines années. Nous croyons qu’en fidélisant la clientèle au lieu qu’investir  dans des campagnes marketing coûteuses, les entreprises seront en mesure d’augmenter leurs bénéfices et la valeur de leur clientèle. Conserver les clients sera un aspect important du succès des entreprises dans les prochaines années.

Dans les prochains post, nous discuterons plus en profondeur de la création de valeur par fidélisation de la clientèle. Cependant, pour de plus amples information, vous pouvez vous référer à l’article << Determinants of customer loyalty in the wireless telecommunications industry>> à l’adresse suivant : http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0308596106001054