La clientèle des télécommunications

La concurrence est  de plus en plus féroce dans le domaine des télécommunications au Québec. Avec qui faites-vous affaire pour vos services de téléphonie résidentielle, d’Internet et de téléphonie cellulaire? Bell, Rogers, Vidéotron et TELUS  sont tous des noms qui vous reviennent souvent à l’oreille. Mais quelle valeur sommes-nous pour ces entreprises? Sommes-nous un simple numéro ou sommes-nous réellement importants à leurs yeux?

Customer life time value calculator

http://hbsp.harvard.edu/multimedia/flashtools/cltv/index.html

Le « Customer life-time value calculator » est un outil développé par la Harvard Business School afin de permettre aux entreprises de déterminer la valeur d’un client sur son cycle  de vie complet. Il est également possible de télécharger cet outil sous forme de fichier Excel  et d’en faire une utilisation relativement simple à l’adresse qui suit : 

http://hbswk.hbs.edu/archive/1436.html

Deux modèles sont proposés : le modèle simple basé sur un seul produit et le modèle complexe basé sur plusieurs produits, différentes récurrence d’achats et différents niveaux de loyauté face aux produits. La théorie derrière cet outil est relativement simple. En effet, on suppose un prix d’acquisition par client, qui pourrait inclure publicité, rabais, relations publiques etc. La récurrence d’achat est ensuite estimée afin de déterminer une marge par client qui est ultimement actualisée afin d’obtenir une valeur en dollars actuel. Le taux de rétention de la clientèle est également pris en compte afin d’évaluer le nombre de client acquis qui resteront fidèles par année. Le modèle simple suppose une perpétuité de ces données, alors que le modèle complexe permet de déterminer une durée de vie précise pour un certain type de client ainsi que différentes habitudes d’achat pour différents produits (ex : récurrence d’achat différente par produit). Dans les deux cas, il est possible de déterminer la valeur d’un client par produit et par année.  

Évidemment, ce modèle est très simple d’utilisation, toutefois, comporte un certain nombre de limitations. En effet, il repose sur plusieurs estimations, qui devront probablement être révisées périodiquement afin d’actualiser les estimations à partir de la nouvelle information disponible. Une bonne maintenance et mise à jour de ces estimations à partir des informations nouvellement disponibles est probablement l’éléments clé qui assurera un modèle fiable. Nous croyons également que le but n’est pas nécessairement d’obtenir une valeur exacte, mais plutôt d’obtenir une estimation avec une certain degré d’incertitude, qui permettra à l’entreprise d’évaluer quels actions et quels coûts peuvent être engagés afin de fidéliser un nouveau client ou encore de retenir un client actuel tout en demeurant rentable.

  

Qaly - connaissez vous la valeur comptable de votre qualité de vie restante?

Le QALY, vous connaissez? Cet acronyme tient pour Quality-Ajusted-Life-Year. En effet, il s’agit d’une technique développée aux Etats-Unis afin de déterminer le coût relatif d’un traitement médicale par rapport à un autre, ou encore, de gérer les ressources limitées, par le fait même, les priorités de traitements. Autrement dit, il s’agit d’une méthode de calcul de coût de revient hautement sophistiquée et appliquée directement à la pratique médicale en milieu publique. On décrit cette méthode comme la mesure de la durée de vie pondérée sur la qualité de vie restante. 

L'ABC et la différentiation

Pourquoi choisir un client plutôt qu’un autre? Parce qu’il est plus rentable… Notion simple. Comment choisir un client plutôt qu’un autre? Cette question laisse place à une multitude de mesures et d’interprétations diverses. Ce pourrait-il que juger la valeur d’un client par la simple quantité d’argent qu’il est prêt à payer pour nos produits/services ne soit pas suffisante pour bien comprendre sa valeur?

Voilà que la comptabilité par activité et sa frangine la gestion par activité viennent nous éclairer le brumeux chemin de la détermination de la valeur réel d’un client. En remplaçant les classiques activités de production d’un produit par les étapes nécessaires à l’obtention et à la rétention de la clientèle, la comptabilité par activité devient un outil fort pertinent pour  évaluer la valeur à long terme d’un client.

Qu’est-ce qu’un client?

À prime abord, il peut paraître évident de définir un client. Mais en s’arrêtant quelque peu, on vient qu’à identifier beaucoup de personne qui sont des clients et qui ont très peu en commun l’une avec l’autre. Pour les besoins de ce blog, il nous est apparu nécessaire de poser une base solide afin de fixer la définition d’un client.

Arrêtons-nous d’abords à une définition classique basée sur une vision d’affaire.

• Générale: Particulier qui reçoit ou consomme un produit ou un service et qui a la possibilité de choisir entre différents produits et fournisseurs.
• Affaire : Entité au sein d’une firme qui établit l’exigence d’un processus (ex : comptabilité) et qui reçoit l’extrant de ce processus (ex : états financiers) d’un ou plusieurs fournisseurs internes ou externes.

(Traduction libre) http://www.businessdictionary.com/definition/customer.html#ixzz1mTGRdXhi

Voici une définition plus grand public :

Consommateur : tout membre individuel du public en général qui se porte acquéreur ou utilise, à des fins privées, des marchandises, biens ou services, comme défini par la résolution de l’ISO/COPOLCO 9/1978 (extrait de la Déclaration ISO/CEI sur la participation des consommateurs aux travaux de normalisation).

http://www.iso.org/sites/ConsumersStandards/fr/5-glossary-terms.htm

Il apparait donc qu’un client est une entité physique ou morale ayant un besoin ou une demande. En reconnaissant ce besoin/demande, il identifie des sources potentielles de sustentation et, après une certaine forme de transaction, reçoit la chose (produit/service) qui comble partiellement ou entièrement sa demande.
Il faut par contre faire attention à l’idée implicite du libre arbitre, du choix d’initier ou non la transaction.

Dans certains cas, une entité devient client d’une autre par la décision d’une troisième entité dite régulatrice (ex : criminel vs prison, enfant mineur vs école).

Il est également important de mentionner que toute transaction a une valeur. Cette transaction implique une forme de dépense autant du côté de l’émetteur que du récepteur du produit/service et il devient possible de mesurer la valeur de la transaction.

C’est sur cette valeur et toutes ses variations et implications dont nous allons vous entretenir sur ce blog.

Au plaisir d’échanger avec vous